Virales Marketing: Mundpropaganda für Fortgeschrittene

Der Begriff Virales Marketing erklärt sich eigentlich schon fast von selbst. Viral heißt virusartig. Das bedeutet also, dass sich die Werbung virusartig (schnell und ungebremst) verbreiten soll. Das Grundprinzip ist Mundpropaganda, was die persönliche Weitergabe von Informationen über Produkte und Dienstleistungen beschreibt. Virales Marketing ist also die moderne Variante der Mundpropaganda und wird durch die sozialen Medien noch unterstützt. Durch Social Media ist diese Weitergabe der Botschaft einfacher und deutlich schneller möglich. Schon durch einen Klick kann ein weites, anonymes Publikum erreicht werden.

Einerseits ist das natürlich ein großer Vorteil. Wenig Aufwand – große Wirkung. Natürlich können virale Kampagnen andererseits auch das Gegenteil bewirken. Die Inhalte der Botschaft können bei der Weitergabe verändert beim Nächsten ankommen, ähnlich wie bei der „stillen Post“. Dies kann bewusst (Manipulation) oder durch Missverständnisse geschehen. Daraus ergeben sich die Gefahren, die die sozialen Medien generell schon mit sich bringen, wie z. B. ein Shitstorm. Das Unternehmen gibt die Kontrolle über die Steuerung der Kampagne ab und hat ab der Veröffentlichung keinen Einfluss mehr darauf, wie sich der Prozess entwickelt. Vielleicht hat die Werbung überhaupt keine Wirkung oder aber sie ist kaum mehr zu stoppen, im positiven wie im negativem Sinne. Beides kann passieren.

Die Antwort auf diese Frage lautet definitiv „nein“. Virales Marketing ist nicht mal nebenbei gemacht, ein Foto knipsen und auf Facebook geteilt. Ein paar wichtige Hinweise für eine erfolgreich virale Kampagne haben daher wir für euch zusammengefasst.

Ihr solltet euch im Vorfeld eindeutige, feste Ziele setzen, die ihr mit eurer Kampagne verfolgt. Dies kann z. B. sein, dass die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Thema gelenkt wird, Steigerung der Markenbekanntheit oder ein bestimmtes Image des Unternehmens erzeugen.

Welcher Kanal eignet sich für die Verbreitung der Kampagne? Wo erreicht ihr eure (vorher definierte) Zielgruppe am besten? Die Wahl des Kanals ist sehr wichtig, damit der „viral-Charakter“ überhaupt zustande kommen kann. Außerdem könnt ihr darüber nachdenken, die neuen Medien (soziale Netzwerke) und traditionelle Kanäle zu mischen. Zum Beispiel kann eine Zeitung von der viralen Kampagne berichten, damit auch die nicht Social-Media-affinen Personen via Mundpropaganda Teil des Virus werden

Der Empfänger soll zum Sender der Botschaft werden. Dies geschieht natürlich nur, wenn ihm Anreize geboten werden, die Werbung zu teilen. Solche Anreize können Prämien in Form von Preisnachlässen o. Ä. sein; noch besser ist es natürlich, wenn ein inhaltlicher Mehrwert (s. Punkt 5) geboten wird, denn mit Prämien bezahlt wirkt es doch wieder wie traditionelle Werbung.

Natürlich kann im Vorfeld nicht geprüft werden, ob die Kampagne den gewünschten viralen Effekt erzielen wird, jedoch kann die generelle Wirkung der Werbung an Testpersonen untersucht werden. Diese Testpersonen sollten die Gesamtheit der Zielgruppe widerspiegeln, damit der Test aussagekräftig ist.

Die Inhalte bieten natürlich die Grundlage der Kampagne. Wichtig ist, welche Inhalte/Aussage ihr mit der Werbung vermitteln wollt. Die Zielpersonen sollten die Inhalte ansprechend finden, damit sie diese im WWW teilen. Was immer besonders gut ankommt: Lustiges (der Zuschauer hat etwas zum Lachen), Hilfe wird geboten (dem Zuschauer wird z. B. inhaltlich weiter geholfen) und generell Emotionen.

Die Multiplikatoren sind diejenigen, die eure Botschaft verbreiten. Macht diese ausfindig, damit sie eure Inhalte teilen. Denkt immer daran: eure Zielgruppe muss in der Lage sein, eure Inhalte zu teilen. Ist eure Zielgruppe z. B. nicht auf Facebook aktiv, dann macht es wenig Sinn, die Kampagne ausschließlich über Facebook zu starten.

Falls jemand sie noch nicht kennt, hier die „supergeile“ Edeka-Werbung:

Virales Marketing hält einige Chancen für Unternehmen bereit. Im besten Fall relativ geringe Produktions- und Streuungskosten, eine hohe Reichweite und viel positives Feedback. Wichtig ist jedoch auch hier eine sorgfältige Planung, damit die Aktion nicht im Sande verläuft oder gar einen negativen Effekt erzeugt.