Design Thinking – Personas

Der Begriff „Personas“ entstammt dem altgriechischen Theater. Hier war die Persona eine Maske, die von den Schauspielern getragen wurde. Diese Maske unterstrich die Rolle des Schauspielers und diente gleichzeitig als Sprachrohr. Im Grunde ist die Definition heute nicht viel verändert worden. Die Personas stellen jetzt das Sprachrohr der Kunden dar, die über eine Art Maske geclustert wurden. Die wichtigste Grundlage ist die Datenerhebung, diese erfolgt am besten über Kundeninterviews. Doch wie entstehen aus verschiedenen Interviews Personas? Hierzu eignet sich folgende Herangehensweise:

Damit ihr alle gewünschten Effekte der Personas erzielen könnt, müssen bei der Erstellung der Personas bestimmte Punkte beachtet werden.

1. Sind die Personas ein Resultat aus Interviews/Fragebögen mit echten Kunden?
2. Lässt die Persona Empathie entstehen (Name, Foto, Produktbezug)?
3. Ist jede Persona einzigartig oder hat sie Gemeinsamkeiten mit einer anderen?
4. Ist die Anzahl der Personas klein genug, damit sich jeder im Team an den Namen und die Eigenschaften erinnern kann?
5. Sind die Personas eine Art Werkzeug für das Entwicklungsteam, um z. B. Designentscheidungen zu treffen?
6. Hat die Persona Ziele, die für das Produkt relevant sind?
7. Werden die Personas von den Kollegen als realistisch eingestuft?

Stereotypen langweilen, Archetypen berühren.

Doch die Grundregel bleibt, Personas müssen aus wahren Daten stammen. Personas, die nicht auf echten Daten beruhen, sind keine wirklichen Personas, wie Gummibärchen kein echtes Nahrungsmittel sind. (Klar, sie machen irgendwann satt, doch der Einfachzucker bildet keine Grundlage für eine gesunde Ernährung.)
Doch welche Daten braucht es, damit eine Persona aussagekräftig wird? Für einen Überblick stellen wir euch ein Layout zur Verfügung, welches die relevanten Daten abfragt.

Zuerst braucht eine gute Persona neben einem Namen und dem Geschlecht Basis-demografische Daten (wie Alter, Beruf und Hobbys). Doch das macht noch lange keinen kompletten Steckbrief 2.0 aus. Um ein vollständiges Bild einer Persona zu bekommen (die nicht wie Stereotypen von jedem anders interpretiert wird), braucht ihr feste Angaben zur Persönlichkeit bzw. zu Charaktereigenschaften. Hierzu eignen sich die Slider (siehe Vorlage), um diese Eigenschaften in der Persona zu verankern.
Die Hauptpunkte, über welche die Persona kategorisiert und zusammengefasst werden sollte, sind Ziele, Bedürfnisse sowie Ängste. Diese müssen natürlich auch auf dem Layout zu finden sein.
Ein ebenso wichtiger Punkt, der für die Empathie der Persona sorgt, ist eine Kurzbeschreibung der Biographie. Hier finden Informationen über den Werdegang, aber auch andere Auskünfte über die Persona Platz.
Zu guter Letzt braucht jede Persona ein Gesicht, damit sie zum ‚Leben‘ erweckt wird.

Alles in allem ist sind die Personas ein mächtiges Werkzeug für die verschiedensten Anwendungsarten. Es macht Sinn, dass die im Design Thinking Prozess entstandenen Personas unternehmensweit verwendet werden. Diese festgelegten Werte müssen nicht unbedingt starr gehalten werden, denn genauso wie Menschen sich verändern, können sich die Personas ebenso verändern.
Personas eignen sich im Design Thinking Prozess hervorragend, da hier zwei Fliegen mit einer Klappe erschlagen werden. Bei der Erhebung der Daten können persönliche Informationen zu den Kunden erhoben werden; aber auch die Probleme, die ein Kunde z. B. mit dem Produkt hat, werden erfasst, was wiederum essentiell für das Design Thinking ist.
Wie entstehen nun aus den gesammelten Problemen nutzerbezogene Lösungen? Damit beschäftigen wir uns im kommenden 3. Teil.