Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte – bist du vorbereitet?

Generell erst einmal alle Anwender, die sich bei der Erstellung von Inhalten auf die Unterstützung von KI-Tools verlassen. Dabei wird kein Unterschied zwischen Text, Bild oder Video gemacht. Ebenfalls sieht die Kennzeichnungspflicht keine Ausnahmen für verschiedene Gewerbetypen, Unternehmensgrößen oder Standorte vor. Das heißt, dass sich Einzelunternehmer genauso wie DAX-Konzerne gleichermaßen an die Vorgaben halten müssen. 

Die Kennzeichnungspflicht ist Bestandteil des EU AI Acts (KI-Verordnung) und ist eine von zahlreichen Maßnahmen, die stufenweise in Kraft treten. Der AI Act ist eine Verordnung, die bereits seit dem 1. August 2024 in Kraft getreten ist, dessen Maßnahmen aber sukzessive wirksam werden. Seit Februar 2025 gelten bereits das Verbot schädlicher KI-Praktiken und die Pflicht zur KI-Kompetenz. Seit August 2025 kommen die Governance-Regeln und die Vorgaben für allgemeine KI-Modelle dazu. Am 2. August 2026 folgt der für dich entscheidende Schritt: Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 werden anwendbar, und die nationalen Aufsichtsbehörden beginnen mit der Durchsetzung. Ab diesem Tag drohen bei Verstößen auch Bußgelder. Darüber hinaus treten weitere Maßnahmen in den Folgejahren in Kraft. 

Von der Kennzeichnungspflicht sind alle Inhalte betroffen, die überwiegend mittels bzw. von einer KI erstellt wurden, und insbesondere dann, wenn keine menschliche Kontrolle vor Freigabe erfolgte. Wie du vielleicht erkennen kannst, ist die Formulierung nicht ganz eindeutig und schafft eine Art Grauzone, in der du selbst entscheiden musst, welche deiner Inhalte nun konkret betroffen sind. Generell solltest du aber folgende Inhaltsgruppen besonders kritisch prüfen: 

• Textinhalte mit informativem Charakter:  
  Hierunter fallen Inhalte, deren Informationen für die Öffentlichkeit relevant sind. Das können also redaktionelle Artikel oder unter Umständen Blogartikel sein, sofern diese nicht rein privat, werblich oder produktbezogen sind. 
• Audioinhalte:  
  Aufnahmen müssen dann gekennzeichnet werden, wenn sie als echte menschliche Stimmen oder authentische Aufnahmen wahrgenommen werden könnten. Das betrifft insbesondere Sprachsynthese, Voice-Cloning und Audio-Deepfakes (s. u.). 
• Deepfakes:  
  Video- und Bildmaterial, das von einer KI generiert wurde und „wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde", ist immer kennzeichnungspflichtig. 
• Chatbots und KI-Assistenten:  
  Der User oder Kunde muss auf jeden Fall eindeutig darüber in Kenntnis gesetzt werden, dass die gestellte Anfrage von einer AI und nicht von einem Menschen bearbeitet wird. 

Die EU selbst macht Vorschläge zur Kennzeichnung von KI-Inhalten und schlägt vor, Bilder und Videos durch permanent eingeblendete AI-Icons oder Wasserzeichen kenntlich zu machen. Darüber hinaus kannst du natürlich mit Bildunterschriften und Beschreibungstexten wie z. B. „KI-generiertes Bild" oder „KI-unterstützt erstellt" arbeiten. Eine reine Attribution im Impressum der Website, wie es z. B. bei Fotos gefordert wird, ist leider nicht ausreichend. Achte ebenfalls darauf, dass die Kennzeichnung barrierefrei gestaltet ist. 

Jede Regel kommt mit einer Anzahl definierter Ausnahmen. Das gilt im Fall der Kennzeichnungspflicht nicht anders. 

• Reines KI-Lektorat oder Assistenz:  
  Du hast deinen KI-Assistenten lediglich für die Rechtschreibprüfung oder einen ersten Textaufschlag genutzt? Vielleicht hast du dir vom AI-Kollegen auch nur Tipps für eine SEO-Optimierung oder eine Formulierungshilfe geben lassen? Dann ist der KI-Einsatz nicht kennzeichnungspflichtig. 
• AI-Videocut oder Bildbearbeitung:  
  Du hast auf die automatische Unterstützung oder den Schnitt deiner eigenen Bild- und Videoinhalte zurückgegriffen? Sofern es sich nur um Bildoptimierung und den Zusammenschnitt vorhandenen Materials handelt, musst du dir keine Sorgen um eine gesonderte Kennzeichnung machen. 
• Keine öffentliche bzw. rein private Nutzung:  
  Inhalte, die du für deine persönliche Nutzung oder für eine private Veranstaltung erstellst und nicht veröffentlicht werden, unterliegen natürlich nicht der Kennzeichnungspflicht. 
• Technische Beschreibungen:  
  Um die Beschriftung deiner KI-generierten Produktbeschreibungen und Aufbauanleitungen musst du dir, über den Rahmen einer normalen Plausibilitätsprüfung hinaus, keine weiteren Gedanken machen. 

Die Kennzeichnungspflicht wirkt komplex, im Kern geht es aber um Ehrlichkeit gegenüber deinen Nutzern. Prüfe deine Inhalte, markiere klar, was überwiegend aus der KI stammt, und dokumentiere deine Entscheidung in Zweifelsfällen. So bleibst du auf der sicheren Seite, ohne dass du unter zu großen Einschnitten in deinem (Agentur-)Arbeitsalltag leiden musst.