Werbepsychologie: Warum eigentlich werben?

Werbepsychologie (1): Warum eigentlich werben?

Überall in unserem Alltag begegnet uns Werbung, auf Plakaten, im Radio und Fernsehen, in E-Mails und auf Webseiten. Meistens versuchen wir sie auszublenden, doch das gelingt uns nicht immer. Wenn wir im Supermarkt stehen und uns zwischen der Unmenge an Zahnpasta entscheiden müssen, nehmen wir dann oft doch die, deren Werbung uns am meisten beeinflusst hat. Dass dies funktioniert, verdanken wir den Erkenntnissen der Werbepsychologie, die wir in dieser Reihe genauer untersuchen werden.

Lohnt Werbung noch?

Die klassische Werbung, wie im Fernsehen, Radio und im Internet erscheint unattraktiv. Sie ist, je nach gewähltem Darsteller/Sprecher und Werbeplatz, sehr teuer – doch durch die Masse an Werbung, die auf uns einprasselt, sehen wir häufig weg. Wenn wir die Werbung jedoch nicht sehen, können wir ihre Botschaft auch nicht aufnehmen. Was für den Werbenden bleibt sind die Kosten und der Kampf gegen die Einstellung vieler Menschen, dass Werbung böse ist. Sie will uns nichts Gutes, egal was sie verspricht. Wir wissen, dass die meisten Dinge nicht so gut sind, wie sie dargestellt werden, einige Dinge sind sogar so unglaubwürdig, dass sie schlichtweg nicht stimmen können.

Erfolgreiches Werben braucht eine Strategie

attention interest desire action
Aber wie schaffen es Werbetreibende immer wieder Werbung zu gestalten, die doch Erfolg hat? Ende des 19. Jahrhunderts stellte Elmo Lewis eine Formel auf, welche die Maßnahmen beschreibt, die für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss unternommen werden müssen. Die Formel AIDA ist ein Akronym für Attention, Interest, Desire, Action, nach welchem zunächst die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden gewonnen werden muss. Ist dies erreicht muss sein Interesse am Produkt geweckt werden, sowie der Wunsch es zu kaufen. Schließlich folgt die Aufforderung zum Kauf.

Die Werbelandschaft hat sich in den letzten 100 Jahren jedoch enorm weiterentwickelt, es gibt kaum noch klassische Verkaufsgespräche, so wie die Vertreter an der Tür bis Mitte des 20. Jahrhunderts. Der Verkaufsprozess ist heutzutage keine klare Abfolge von Schritten, wie es auf den ersten Blick bei AIDA wirkt. Das bestätigt auch die Neurobiologie, die festgestellt hat, dass wir nur wahrnehmen, was wir unterbewusst für wichtig erachten. Werbung wird bereits bewertet, ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Deshalb werden heutzutage immer wieder neue Formeln und Diagramme erstellt, die versuchen den Werbeprozess möglichst umfassend darzustellen, AIDA bleibt als eine grobe Beschreibung des Verkaufsmodells zurück.

Werbung wirkt!

Moderne Formeln, wie z. B. DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) versuchen über verschiedene Faktoren zu messen, wie erfolgreich eine Werbekampagne ist. Dabei ist es vor allem wichtig zu wissen, dass Werbung nicht nur eine unmittelbare, sondern auch eine langfristige Wirkung hat. Die Werbewirkung ändert sich, je nachdem ob ein Produkt z. B. neu oder bereits bekannt ist. Auch die eigene gute oder schlechte Verwendungserfahrung bestimmt, wie eine Werbung aufgenommen wird. Forschungen zeigen, dass unsere Verwendungserfahrung durch eine gute Werbung zum Positiven gebessert werden kann.

produkt marke erlebnis
Klassische Werbung lohnt sich also noch immer, denn sie beeinflusst nicht nur unser Kaufverhalten, sondern auch die Wahrnehmung des Produkts, der Marke und unser Erlebnis bei Gebrauch. Bevor es jedoch zur ersten Produkterfahrung kommt, muss grundsätzlich die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden geweckt werden. Wie dies erreicht wird, damit beschäftigt sich der nächste Artikel unserer Blogreihe!

Selektive Wahrnehmung auf Wikipedia

Übersicht über unbewusst verzerrte Erinnerung auf Wikipedia

Kommentare

  1. Katha am

    Hi Nadja,

    mir gefällt der Blogbeitrag total gut.
    Kurz und knackig auf den Punkt gebracht,
    was interessiert. Weiter so! *däumchen drück* !!! :)

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