Content Marketing Experten im Gespräch (5): Advertiser und Publisher

Hi, ich bin Hagen, seit über 10 Jahren bei t3n und meines Zeichens Head Of Media Sales. In dieser Funktion koordiniere ich in erster Linie unsere Vermartkungsaktivitäten rund um die werbliche Monetarisierung unserer Channels. Gemeinsam mit einem tollen Team ermögliche ich unseren Werbepartnern nachhaltige und optimal performende B2B-Kampagnen in einer hoch-relevanten, spannenden und gleichermaßen kritischen Community aus allen Bereichen der digitalen Wirtschaft.

In der Anfangszeit war da natürlich unbestritten viel Hype vorhanden. Als wir 2010 als einer der ersten deutschen Publisher Sponsored Posts angeboten haben wollte plötzlich jeder „was mit Content“ machen und das Ganze trieb schon die ein oder andere skurrile Blüte. Gerade kleinere Advertiser waren teils völlig geblendet vom vermeintlichen Allheilmittel „Content Marketing“. So war am Ende manch eine Enttäuschung dabei als klar wurde, dass dabei zum einen ein erheblicher konzeptioneller und inhaltlicher Aufwand dahintersteht und zum anderen unter reinen Performance-Aspekten manch einer mit klassischen Werbeformen einen weitaus besseren CPA erzielt hätte.

Wir haben aber natürlich selber auch dazugelernt: Die Formate wurden in Folge unserer wachsenden Erfahrung stetig verbessert und optimiert, sowohl inhaltlich als auch technisch. Heute haben wir eine dedizierte Service-Redaktion, die es versteht, die Botschaften unserer Kunden perfekt in die „Sprache“ unserer Leser zu transformieren und dadurch letztlich für eine hohe Akzeptanz und Performance der Formate sorgt. Auch die Kollegen aus unserem Online-Marketing tragen mit ihren Insights einen nicht unerheblichen Anteil zu diesem fortwährenden Verbesserungsprozess bei.

Große Teile der Entwicklung habe ich ja bereits skizziert. Aktuell ist für die Branche sicherlich das Thema „Skalierbarkeit“ sehr präsent. Ich bin da sehr skeptisch, da es in großen Teilen meiner Definition von Content Marketing widerspricht. Content braucht in meinen Augen per se den intensiven Austausch zwischen Advertiser und Zielgruppe mit dem Publisher als vermittelnde Instanz. Dieser Prozess lässt sich nicht automatisieren und bietet dementsprechend wenig Skalierungspotenzial. Aus unternehmerischer Sicht ist das Bestreben natürlich nachvollziehbar – Content verursacht auf Advertiser- und Publisher-Seite erhöhten Aufwand. Wenn alle Beteiligten ihren Job gut machen, lohnt sich allerdings das Ergebnis und spiegelt sich in nachhaltig erfolgreichen Kampagnen wieder.

Native Werbeformate eignen sich im Prinzip für die unterschiedlichsten Kommunikationsziele: beispielsweise um den Markenaufbau und die Awareness zu fördern oder um gezielt Marketingaktionen sowie Produkteinführungen zu kommunizieren. Die für uns relevanteste Form von Native Advertising ist der Sponsored Post. Der größte Wert liegt hier im B2B-Bereich in der Vermittlung von Fachwissen und im Unternehmen vorhandener Expertise bis hin zum Erreichen des Thought Leadership – ein entsprechend nachhaltiges Content-Marketing-Konzept vorausgesetzt.

Dabei ist es grundsätzlich erstmal so einfach wie genial: In erster Linie sollte der Nutzer und potenzielle Kunde einen echten informativen Mehrwert erhalten. Wenn es uns gemeinsam mit dem Werbetreibenden gelingt den Content dahingehend zu gestalten, ist das die halbe Miete. Idealerweise spitzt sich das Ganze abschließend so zu, dass der Leser automatisch erkennt, dass die Lösung bzw. der Service des Werbetreibenden ihn in der Thematik bzw. der Problemlösung optimal unterstützt. Aber ganz klar – an erster Stelle soll und darf keine Werbebotschaft und kein Verkaufstext stehen. Wissenstransfer und die Darstellung von Expertise auf Anbieterseite müssen den Fokus bilden. Mittlerweile haben wir zunehmend auch Fälle, in denen in den Posts bewusst auf einen anbieterspezifischen Call to Action verzichtet wird, weil man darauf setzt, dass der potenzielle Kunde im Rahmen einer umfassenden Content-Marketing-Strategie immer wieder gezielt auf passende und mehrwertige Inhalte gelenkt wird, in deren Umfeld er den Anbieter wiederholt wahrnimmt. Wenn dann zu einem späteren Zeitpunkt eine Kaufentscheidung ansteht, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Kunde die Konversion bei dem Anbieter macht, denn er wird als erstes an das Unternehmen denken, dass ihm im Vorfeld immer wieder mit wertvollen Informationen rund um sein Thema versorgt hat.

„Content verursacht auf Advertiser- und Publisher-Seite erhöhten Aufwand.“

Die vereinfachte Antwort lautet hier: Nein. Aber natürlich ist das Ganze um einiges komplexer und nicht pauschal für alle Advertiser, ihre spezifischen Needs und Marketingziele beantwortbar. Ich würde da gar nicht so stark anhand der Formate „Native“ und „Display“ unterscheiden, sondern primär anhand der Zielsetzungen – vereinfacht stehen sich hier „Performance“ und „Branding/Brand Recognition“ gegenüber. Und für beide Zielsetzungen können sowohl Display als auch NativeAds ihren Beitrag leisten. Ein klassischer Banner kann sowohl Teil einer reinen Brand-Kampagne sein, als auch äußerst gut funktionierender Trigger für eine Performance-getriebene Kampagne sein. Für Native bzw. Content-Marketing gilt das ebenso. Für uns, auf der Vermarktungsseite, ist die Challenge dabei die Kombination der richtigen Formate für die Zielsetzungen des jeweiligen Advertisers zu identifizieren.

Unabhängig davon befindet sich heute jede Form von Werbung in einem äußerst disruptiven Transformationsprozess, der alle Beteiligten ständig dazu anhalten sollte wachsam, innovativ und selbstkritisch zu sein. Nur so lässt sich letztlich gewährleisten, dass die Botschaften und Call-To-Actions auch von der potenziellen Zielgruppe angenommen werden.

Der Erfolg hängt stark von der inhaltlichen Qualität, der passenden Zielgruppenansprache und letztlich auch der Reichweite der entsprechenden Publisher ab – ich beziehe mich hier natürlich grundsätzlich auf den „Paid“-Anteil von Content Marketing. Über den richtigen Mix von Paid, Owned und Earned im Content-Marketing-Mix könnte man problemlos ein separates Interview machen. ;)

Inhaltlich sollte, wie schon erwähnt, der Nutzwert für den Leser im Vordergrund stehen. Inhalte, die einen komplexen Sachverhalt erklären oder eine konkrete Problemlösung bieten, sind hier das Mittel der Wahl. Ansonsten sind es die klassischen Handwerkzeuge des Online-Journalismus, die auch hier zum Tragen kommen: Überschrift und Teaserbild sind in Zeiten von Feed- und Social Media-Konsum äußerst kritisch. Die Sprache, Tonalität, Bildauswahl, inhaltliche Struktur und Dramaturgie müssen auf das Kommunikationsziel einzahlen. Bei all diesen Aspekten beraten wir den Werbetreibenden umfassend durch unsere Service-Redaktion, die ein wichtiges Bindeglied bei der Vermittlung von Inhalten zwischen Unternehmen und unserer Community darstellt. Bei Inhalten, die auch eine Performance-Komponente beinhalten, sollte letztlich auch der Call-To-Action sowie die weiterführenden Links und mögliche Rabatte oder Testphasen gut durchdacht werden.

Natürlich ist das für uns ein großes Thema. Bereits heute haben wir ca. 50 Prozent mobilen Anteil bei unseren Nutzerzahlen. Das Schöne beim Content Marketing ist, dass die Formate oftmals durch den hohen Textanteil technisch relativ leicht mobil adaptierbar sind. Im Bereich DisplayAds sieht das Ganze schon anders aus: Hier sind Werbetreibende, Publisher, Entwickler und Designer gemeinsam in der Verpflichtung, passende und vor allem ansprechende Formate zu kreieren. Und wir sind auch eifrig dabei für unseren Teil. Also ja, die Werbeformate der Zukunft werden sehr sicher anders aussehen – ich für meinen Teil wünsche mir das sogar sehr, da es schon seltsam ist, dass heute immer noch Millionen von Werbebudgets der Medianetzwerke in Bannerformate fließen, deren Spezifikation den Anforderungen des heutigen Nutzerverhaltens immer weniger gerecht werden.

Content Marketing Experten im Gespräch (1): Authentizität als Aushängeschild

Content Marketing Experten im Gespräch (2): Personenmarken und Markenbotschafter

Content Marketing Experten im Gespräch (3): Auffallen im Content-Schock

Content Marketing Experten im Gespräch (4): Die richtige Zielgruppe zum Content führen