Internes Kampagnentracking: So legt ihr es an

Der Unterschied zwischen internen und externen Kampagnen ist simpel erklärt: Eine externe Kampagne führt immer von einer fremden Internetseite auf unsere Zielseite und generiert somit eine neue Sitzung. Eine interne Kampagne kann so verstanden werden, dass eine Interaktion innerhalb unserer Internetseite durchgeführt und getrackt wird – das kann beispielsweise ein bestimmter Button oder ein Bild auf unserer Homepage oder im Kundencenter sein. Für Onlineshops empfiehlt sich aber weder das interne noch das externe Tracking, sondern das Enhandced E-Commerce Tracking in Google Analytics. 

Natürlich könnt ihr auch die externen UTM Parameter für interne Kampagnen benutzen, jedoch würde ich davon abraten. Warum? Wird nämlich auf einen Link mit UTM Parameter geklickt, passiert Folgendes: Google Analytics beendet die laufende Sitzung und startet eine neue. Eine Sitzung besteht aus mindestens einer Interkation, diese kann z. B. ein Seitenaufruf oder eine Transaktion sein.

Verwendet ihr also einen Link mit UTM-Parametern, verfälscht das eure Sitzungen, da mit jedem Klick eine neue Sitzung ausgelöst wird. Ergo hat dies folgenschwere Auswirkungen auf euer Google Analytics:

1. Die Anzahl der Sitzungen wird unnötig „aufgepumpt“ und gibt keinen wahrheitsgetreuen Eindruck mehr.
2. Es ist nicht mehr möglich, den Ursprung einer Conversion auf Grundlage einer externen Traffic-Quelle zurückzuverfolgen.
3. Da häufiger eine neue Sitzung gestartet wird, erhöht sich auch die Absprungrate aus externen Quellen.

Meiner Meinung nach sind das auf jeden Fall drei durchaus plausible und essenzielle Gründe, das interne Kampagnentracking mittels UTM Parameter neu zu definieren. ;-) 

Um also das interne Kampagnentracking umzusetzen, greifen wir auf bestehende Parameter zurück und definieren ein neues Set von URL-Parametern. In eurem Anwendungsfall könnt ihr diese nach Belieben benennen – ich nenne sie jetzt mal beispielhaft XTM-Parameter.

Zunächst stellt sich die Frage, welche Parameter wir benötigen. In unserem Fallbeispiel sind das folgende: 

• Kampagnenquelle: xtm_source
• Besucherquelle: xtm_medium
• Kampagnenmedium: xtm_campaign
• Kampagnencontent: xtm_content
• Kampagnenbegriff: xtm_term 

Allerdings könnt ihr mit einem Link allein noch nichts anfangen. Somit müssen wir dafür sorgen, dass die Informationen auch an Google Analytics übermittelt werden.

Deshalb benötigt ihr außer den Parametern vollen Zugriff auf:

• Google Analytics
• Google Search Console 
• Google Tag Manager

Da das externe Kampagnentracking grundsätzlich auf Sitzungsebenen gezählt wird und wir das interne Kampagnentracking aber klickbasiert gezählt haben wollen, müssen wir in unsere Google Analytics Einstellung auf den Punkt Verwaltung gehen. In dem Reiter Property schauen wir nach den Benutzerdefinierten Definitionen und klicken auf Benutzerdefinierte Dimensionen.

1.1 Benutzerdefinierte Dimensionen

1.2 Neue Benutzerdefinierte Dimensionen anlegen

Neue Benutzerdefinierte Dimension (roter Button) anklicken.

1.3 Benutzerdefinierte Dimension hinzufügen

Hier gebt ihr den Namen der Dimension ein und wählt „Hit“ aus. Das „h“ am Ende steht für Hit.

Wiederholt diese Schritte für folgende Dimensionen: 

• xtm_campaign_h
• xtm_medium_h
• xtm_content_h
• xtm_term_h
  
   

Um die erweiterten URLs nicht in den Contentberichten von Google Analytics doppelt darstellen zu lassen, müssen wir diese ausschließen – denn inhaltlich unterscheiden sich die URLs nicht voneinander. 
 

2.1 Suchparameter ausschließen

Dazu geht ihr wieder in die Verwaltungsoberfläche von Google Analytics, wählt den Reiter Datenansicht aus und klickt anschließend auf Einstellungen der Datenansicht.

Tragt bei URL-Suchparameter ausschließend eure xtm-Parameter ein (Copy and Paste: xtm_source,xtm_medium,xtm_campaign,xtm_content,xtm_term).

Um zu vermeiden, dass der Google-Bot beim Crawlen auch die Links mit den angepassten UTM-Parametern findet, müssen wir diese in der Search Console ausschließen. Würden wir dies nicht machen, bestünde die Möglichkeit, dass die Kampagnenlinks im Google Index auftauchen würden und als duplicate content gewertet werden. Das würde sich massiv auf die Sichtbarkeit der entsprechenden Seite auswirken … und zwar negativ. 

3.1 Search Console Einstellungen anpassen

Um die Einstellungen also anzupassen, ruft ihr die Search Console von Google auf und wählt die entsprechende URL bzw. Website auf. Links findet ihr dort ein Dropdown Feld mit der Bezeichnung Crawling. Klappt dies auf und wählt den Punkt URL-Parameter. 

Klickt nun auf den Button Parameter hinzufügen.

Anschließend tragt hier die Parameter ein und wählt aus der Liste den Eintrag „Nein: Hat keinen Einfluss auf den Seiteninhalt“ aus. 
Diese Schritte wiederholt ihr auch mit den anderen Parametern. 
 

In diesem Schritt müssen wir dafür sorgen, dass die Parameter mit dem Google Tag Manager ausgelesen werden können. Dafür speichern wir den Inhalt der xtm_Parameter in benutzerdefinierte Variablen ab:

4.1 Benutzerdefinierte Variable anlegen 

Zunächst ruft ihr den Google Tag Manager auf und wählt auf der linken Seite den Menüpunkt Variablen. Danach klickt ihr auf Neu (roter Button, etwas weiter unten).

Hier gebt ihr den Namen der Variable an und geht anschließend auf den Stift. Es öffnet sich ein neues Element. Dort klickt ihr auf URL.

Folgende Einstellungen müsst ihr vornehmen: 

• Komponententyp: Suchanfrage
• Suchanfragenschlüssel: xtm_source
• URL Quelle: Seiten-URL (Standard) 

Anschließend speichert ihr eure vorgenommenen Einstellungen und führt diesen Schritt mit allen weiteren Paramatern durch (xtm_source,xtm_medium,xtm_campaign,xtm_content,xtm_term).
 

4.2 Pageview Tag für xtm-Parameter erweitern

In Google Analytics & Google Tag Manager habt ihr mindestens einen Eintrag, der alle Seitenaufrufe trackt und dementsprechend in Google Analytics abbildet. Auch dieser Tag muss ein wenig angepasst werden. 

Dazu geht ihr wieder in den Google Tag Manager und wählt die entsprechende URL aus. Danach klickt in der linken Spalte auf Tags. Sucht anschließend in der Liste nach dem Trigger „All Pages“. Solltet ihr Schwierigkeiten haben, diesen Eintrag zu finden – ein kleiner Tipp von mir: Achtet darauf, dass er vom Typ „Universal Analytics“ ist und als auslösenden Trigger „Alle Seiten“ beinhaltet.

Öffnet ihr die Konfiguration, sollte beim Tracking-Typ die Einstellung „Seitenaufruf“ ausgewählt sein. Ist dies der Fall seid ihr im richtigen Element. ;-) 

Im nächsten Schritt öffnet ihr den Bereich Benutzerdefinierte Dimensionen, dort klickt ihr dann auf +Benutzerdefinierte Dimension hinzufügen.

In das angezeigte Index Feld tragt ihr dann folgende Variablen ein:

{{xtm_source Index}}

{{xtm_medium Index}}

{{xtm_campaign Index}}

{{xtm_content Index}}

{{xtm_term Index}}

Bei dem Feld Dimensionen müssen diese Parameter eingetragen werden:

{{xtm_source URL-Parameter}}

{{xtm_medium URL-Parameter}}

{{xtm_campaign URL-Parameter}}

{{xtm_content URL-Parameter}}

{{xtm_term URL-Parameter}}

Wichtig: Achtet auf die gleiche Schreibweise wie in Schritt 4.1 und das Abspeichern nicht vergessen!

Seid ihr mit diesen Schritten fertig, sollte es nun so in eurem Google Tag Manager aussehen. Damit die Änderungen live gehen, müsst ihr im nächsten Schritt nur noch auf Senden klicken.

Jetzt habt ihr die größte Hürde hinter euch! Wenn ihr es also schon bis hierher geschafft habt, dann heißt es jetzt nur noch: Durchhalten, es ist gleich geschafft. :-) 

Im letzten Schritt müssen wir nur noch dafür sorgen, dass Google Analytics die Daten auch auswerten kann. Die gängige Methode, dies über den Menüpunkt Akquisition zu erledigen, funktioniert hier nicht. In Google Analytics haben wir aber eine andere sehr gute Option dafür. 

5.1 Benutzerdefinierten Bericht anlegen 

Dazu rufen wir Google Analytics auf und gehen auf den Menüpunkt Personalisieren, Benutzerdefinierte Berichte und + neuer benutzerdefinierter Bericht. 

• Titel: frei wählbar
• Berichtinhalt: Hier erstellen wir 2 Tabs. Den ersten nennen wir Explorer (auch hier freie Namenswahl)
• Typ: Explorer
• Messwertgruppen: Treffer auswählen
• Dimensionsaufschlüsslung: xtm_source_h,  xtem_medium_h, xtm_campaign_h, xtm_content_h, xtm_term_h

Filter: Fügt einen Filter hinzu, damit nur Treffer angezeigt werden, in denen die Dimension Source nicht leer ist. 

Im Reiter Tabelle wählt ihr bei Typ Tabellenliste aus und fügt bei Dimensionen die gleichen Dimensionen wie im Explorer ein. Bei Filter wählt ihr "Einschließen und xtm_source_h" aus. Achtet darauf, dass RegEx und + bei den Filtern eingestellt werden. 

Und zum Schluss speichert euren benutzerdefinierten Bericht ab.

Der Weg zum optimierten Kampagnentracking für interne URLs scheint auf den ersten Blick recht umfangreich und steinig, jedoch lohnt sich der Aufwand allemal! Natürlich könnt ihr es euch auch einfach machen und die UTM Parameter benutzen, jedoch müsst ihr damit rechnen, dass die Qualität eurer Daten darunter leidet. Nur wenn ihr detaillierte Daten habt, könnt ihr Ansatzpunkte zur Optimierung eurer internen Werbekampagne finden. Eure Conversions werden es euch danken ;-)