Von der Idee zum Produkt: Weiterentwicklung

  1. Der Produktlebenszyklus
    1. Einführung
    2. Wachstum
    3. Reife
    4. Sättigung
    5. Degeneration
  2. Die Stages an Beispielen verdeutlicht
    1. Videokassette / DVD / Blu-Ray
    2. Künstliche Intelligenz
  3. Erfolgsgeschichten der jüngsten Vergangenheit
    1. Microsoft Windows
    2. OnePlus
    3. Apple
    4. Slack / Microsoft Teams
  4. Fazit

Der Produktlebenszyklus

Einführung

In der Einführungsphase musst du eine Strategie entwickeln, um den Markt auf dein Produkt aufmerksam zu machen und dabei die Vorteile deines Produkts hervorzuheben.
 

In dieser Phase ist der Absatz eher langsam, da die Nachfrage erst geschaffen wird. Das kann einige Zeit in Anspruch nehmen und hängt davon ab, wie komplex, neu oder innovativ dein Produkt ist und ob es bereits andere Mitstreiter in diesem Segment gibt. Eine Neuentwicklung die Kundenbedürfnisse abdeckt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein. Aber es gibt auch Produkte, die in der Einführungsphase scheitern und die zweite Stufe nie erreichen. Aus diesem Grund ziehen es viele Unternehmen vor, in die Fußstapfen innovativer Vorreiter zu treten, ein bestehendes Produkt zu verbessern und eine eigene Version auf den Markt zu bringen.

Wachstum

Wenn ein Produkt die Markteinführung erfolgreich bestanden hat, ist es bereit, in die Wachstumsphase einzutreten. In dieser Phase sollte die wachsende Nachfrage zu einer Steigerung der Produktion und einer größeren Verbreitung des Produkts führen.

 

Hat sich das Produkt am Markt durchgesetzt, sollte das stetige Wachstum in einen steilen Aufschwung übergehen. Das lockt Wettbewerber an und führt dazu, dass diese mit eigenen Versionen ihres Produkts auf den Markt kommen - entweder als stupide Kopien oder mit einigen Verbesserungen. Fortan spielt das Branding, die Marke und auch der Preis eine wichtige Rolle, denn der Kunde hat die Option, zwischen Produkten zu wechseln.

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Reife

Dein Produkt hat sich auf dem Markt etabliert und die Kosten zur Herstellung und Vermarktung sinken langsam. Wenn der Produktlebenszyklus dieses Stadium erreicht hat, beginnt die Marktsättigung. Das Produkt hat bereits viele Abnehmer gefunden und auch die Konkurrenz hat sich positioniert. Von nun an dreht sich noch mehr um Markenbildung, Preis und Besonderheiten / Zusatzleistungen, die dein Produkt von der Konkurrenz abheben. Dafür finden sich Beispiele im Handy- oder Automarkt. Wähle ich Apple oder Samsung? Fahre ich weiter Mercedes oder soll es ein BMW werden? 
Verkaufsstätten für deine Produkte reduzieren das Werbebudget für das Produkt und halten es stattdessen nur noch vor oder werden zu Bestellabnehmern.

Sättigung

Durch wachsenden Wettbewerb und sinkende Preise erfährt der Absatz einen Rückgang. Auch neue Innovationen können das bewirken. Die Entwicklung des Computers löste die Schreibmaschine ab, das Smartphone die normalen Handys und der E-Commerce macht das gleiche auf kurz oder lang mit dem lokalen Einzelhandel.


Viel Gewinn ist in dieser Phase nicht mehr abzugreifen sodass sich viele Unternehmen auf neue Ideen und Produkte konzentrieren. 

Degeneration

Eine richtig angelegte Produktlebenszyklusstrategie kann dazu beitragen, den Lebenszyklus des Produkts auf dem Markt zuverlängern.

 

Bereits die Markteinführung benötigt eine Strategie zur Preisfindung. Du kannst dich für eine Preisdurchdringung entscheiden um mit einem niedrigen Preis einen Großteil des Markts erobern und ab dem Zeitpunkt zu erhöhen, an dem du dich etabliert hast. 
Alternativ kannst du bereits zu Beginn einen hohen Preis ansetzen und dann im weiteren Verlauf Schritt für Schritt senken um die Verbrauchergruppen −         „abzuschöpfen“, wenn der Markt wächst.

Die Wahl des Looks der Verpackungen, deine Werbung und das Drumherum sind nicht zu verachten, damit du deine Zielgruppe richtig abholst.


Du musst den Markt für dein Produkt stetig im Auge behalten und darauf reagieren, wenn neue Trends dein Produkt obsolet machen. Netflix löste das DVD-Verleihmodell ab und sorgte dafür, dass Videotheken in der Versenkung verschwunden sind.
 

Wenn du den Produktlebenszyklus verstehst, kannst du dein Produkt (je nachdem um was für ein Produkt es sich handelt, geht das sicherlich nicht immer) stets neu erfinden, die Nachfrage neu beleben und dafür sorgen, dass dein Produkt länger am Markt gefragt bleibt.

 Foto von Lukas von Pexels

Die Stages an Beispielen verdeutlicht

Für viele Produkte oder Marken ist ein Ende absehbar, wenn sich die Bedürfnisse der Verbraucher ändern oder neue Innovationen eingeführt werden. Einige Branchen durchlaufen mehrere Phasen des Produktlebenszyklusgleichzeitig, wie z. B. die Elektronik- und Unterhaltungsindustrie, wo sich Flatscreens in der Reifephase befinden, Streaming-Dienste in der Wachstumsphase und Blu-Rays in der Degeneration. Viele erfolgreiche Produkte bleiben so lange wie möglich in der Reifephase. Apple gelingt etwa mit dem iPhone, durch kleine Aktualisierungen, Umgestaltungen sowie einem erneuerten Marketing, in den Köpfen der Verbraucher zu bleiben.

 

Hier sind einige bekannte Beispiele für Produkte, die den Produktlebenszyklus durchlaufen haben oder gerade durchlaufen:

Videokassette / DVD / Blu-Ray

Physische Datenträger sind abgeschrieben und befinden sich in der Degenerationsphase. DVDs und Videokassetten spielen bereits seit geraumer Zeit keine Rolle mehr. Der Vormarsch von Streaming-Diensten macht es für diese Medien quasi unmöglich, nochmal beliebt zu werden.

Künstliche Intelligenz

An künstlicher Intelligenz (KI) wird seit Jahren gearbeitet und die Entwicklung schreitet immer weiter voran. Es gibt viele Gebiete, in denen man KI anwenden kann. In einigen Bereichen steht der große Durchbruch jedoch noch aus, sodass sich die Produkte noch in der Einführungsphase befinden. Ein Beispiel dafür ist das autonome Fahren. Hier bedarf es zusätzlich zum Reifeprozess auch Änderungen in der Gesetzlage, damit es in die nächste Phase wechseln kann.

Erfolgsgeschichten der jüngsten Vergangenheit

Einige Firmen haben aus meiner Sicht in den letzten Jahren interessante Entscheidungen getroffen. Die Firmen bzw. Produkte sind mir im Gedächtnis geblieben und ich möchte meine rein subjektive Meinung dazu gerne teilen.

Microsoft Windows

Microsoft ist seit Jahrzehnten dominant auf dem Markt der Betriebssysteme. Obwohl es kostenfreie Linux-Betriebssysteme mit grafischen Oberflächen gibt, die ähnlich intuitiv und fast schon dem Windows-UI nachgeahmt wurden, bleibt Windows unangefochten das beliebteste Betriebssystem - zumindest im privaten Sektor. Viele Jahre veröffentlichte Microsoft im Zweijahresrhythmus eine neue Variante ihres Dauerbrenners. Oftmals hatte das eine Neuinstallation des Computers zur Folge. Als ehemaliger Windows-Administrator kann ich davon berichten, wie furchtbar aufwendig es war, die Anwendungen und deren Konfiguration auf Funktionalität mit der neuen Betriebssystemversion sicherzustellen. Dazu kam dann die Neuinstallation und Einrichtung der Computer für die Kunden. 
Mit Windows 10 hat man diesen Prozess sehr schick verpackt und für den Anwender angenehmer gestaltet. Prinzipiell hat sich gar nicht viel geändert aber der Endanwender bekommt es nicht mehr mit und hat auch nicht mehr viel Aufwand. Seit dem Release von Windows 10 gab es im Prinzip jedes halbe Jahr eine neue Version.  Man hatte in den Jahren zuvor bereits mit dem verhassten Windows Vista begonnen, das Betriebssystem im Core so upgradefähig zu machen, dass der Anwender eine halbe Stunde lang ein Update installiert, aber ansonsten kein Aufwand entsteht. Des Weiteren hat Microsoft die Option eröffnet, nahezu jede Lizenz für Windows 10 zu verwenden (Windows XP, Vista, 7, 8,...). Während Softwarepiraterie bei allen vorherigen Versionen für Endkunden eine Option war, ist das Thema vom Tisch. Microsoft hat einen nahezu homogene Versionsstand beim Kunden geschaffen und das Problem, unterschiedliche Systeme zu unterstützen, beseitigt. Ein klasse Beispiel, wie man mit Innovation und milden Änderungen einerseits einen Mehrwert beim Kunden schaffen und gleichzeitig sich am Markt stärker positionieren konnte.

OnePlus

Von OnePlus habe ich im Jahre 2016 mit dem Release des OnePlus 3 das erste Mal erfahren. Auf der Suche nach einem neuen Smartphone bin ich über den chinesischen Hersteller gestolpert. Zuvor hatte dieser relativ unbekannte Modelle hergestellt, die nur über ein Invite System bezogen werden konnten. Die Geräte warteten mit Premium Qualität zum Budget Preis auf. Mit dem OnePlus 3 löste man sich vom Vertrieb über das Invite-System und Kunden konnten das Gerät über die offizielle Homepage bestellen. Seit dem Erfolg vom OnePlus 3 stieg der Preis der Geräte kontinuierlich und siedelte sich im Premium Segment mit der Konkurrenz von Samsung, Apple und co. an. OnePlus schaffte es, seine Kunden mit toller Qualität sowie einer Preisdurchdringung zu überzeugen und gilt nun als Hersteller im Premiumsegment.

Apple

Bei der Entwicklung des iPhones hat man sehr viel richtig gemacht. Die Technik (Touch und Akkulaufzeiten) waren bereits auf einem guten Level und weit genug ausgereift um das Gerät adäquat lange zu betreiben. Wachsender Mobilfunkausbau und WLAN ermöglichten, das Gerät als mobilen Messenger und modernes Kommunikationsmittel zu nutzen. Man war zur richtigen Zeit mit einem ausgereiften Produkt am Markt. Apple hatte einen soliden Vorsprung zur Konkurrenz und das für einige Jahre. Googles Android-Betriebssystem holte allerdings rasch auf und Firmen wie Samsung, Google und Huawei lieferten in den letzten Jahren mehr Innovationen, bessere Hardware und smarte Funktionen. Trotzdem hält sich Apple wacker. Sie heben sich momentan weniger durch Innovationen oder bahnbrechende Änderungen ab. Trotzdem erzielt die US-Firma steigende Umsätze und erfreut sich größter Beliebtheit. Die Marke Apple bewirkt einfach etwas in den Köpfen der Menschen und findet trotz horrender Preise Abnehmer. 

Slack / Microsoft Teams

Slack hat es vorgemacht und ist im Business Umfeld als einfaches Kommunikationsmittel für mich unverzichtbar geworden. Nachdem Microsoft Anfang 2016 scheiterte, Slack zu übernehmen, hat der Software-Riese das Konkurrenzprodukt Teams auf den Markt gebracht. In der Corona-Pandemie stieg der Bedarf, sich auch remote auszutauschen, Video-Calls einfach aufzusetzen und mal eben schnell etwas zu besprechen. Beide Tools meistern diese Aufgaben mit Bravour. Sehr smart finde ich den Move von Microsoft, Teams in die Lizenz von Office 365 zu integrieren. Durch den hohen Verbreitungsgrad von Office in Unternehmen war es für die Administratoren dieser Welt ein leichtes, sich für ein Messaging-Tool zu entscheiden. Wer zwischen Slack und Teams wählen musste, aber bereits eine Office 365 Lizenz besitzt, war mit einem Fuß bereits in der Tür. So haben sich wieder viele ein Stück mehr an den Softwareriesen gebunden. Slack wurde im letzten Jahr aufgekauft − von Salesforce, dem US-Softwareunternehmen, das besonders im Cloud-Computing für CRM-Produkte bekannt ist. Salesforce hat Slack für gute 28 Millarden geschluckt und damit seinen Markt erweitert. Wie cool Slack unter dem Softwaregiganten in Zukunft bleibt, muss abgewartet werden.

Fazit

Wenn Unternehmen verstehen, wie der Lebenszyklus eines Produkts funktioniert, können sie herausfinden, ob ihre Produkte den Bedürfnissen des Zielmarkts entsprechen, und so feststellen, wann sie ihren Schwerpunkt ändern oder etwas Neues entwickeln müssen.

 

Die Untersuchung eines Produkts in Bezug auf Marktbedürfnisse, Wettbewerb, Kosten und Gewinne ermöglicht es einem Unternehmen, seinen Produktschwerpunkt so auszurichten, dass es auf dem Markt bestehen kann.

 

Zu wissen, wann die Nachfrage an einem Produkt schrumpft verhindert, dass dein Unternehmen den Anschluss verliert, weil es zu sehr von einem schwindenden Markt abhängig ist. Eine Produktlebenszyklusstrategie zu entwickeln bedeutet, dass du ein bestehendes Produkt wiederbeleben, ein neues Ersatzprodukt entwickeln oder die Richtung ändern kannst, um mit einem sich verändernden Markt Schritt zu halten.

 

Zwar haben alle Produkte einen Lebenszyklus aber viele der erfolgreichsten Produkte sind in der Lage, das Reife-Stadium des Lebenszyklus über viele Jahre hinweg zu halten, bevor es zu einem Rückgang kommt.

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