Werbepsychologie: Aufmerksamkeit um jeden Preis!

Werbepsychologie (2): Aufmerksamkeit um jeden Preis!

Viele haben die Angewohnheit, bei TV-Werbung sofort umzuschalten. Gerade bei Werbeblöcken von 5 Minuten kann man zwischendurch genügend andere Informationen sammeln. Und plötzlich ist da die eine Werbung, bei der wir innerhalb von Sekundenbruchteilen dazu verleitet werden, doch zuzuschauen. Gucken wir erst einmal zu, schalten wir nur ungern wieder weg. Nachdem wir im letzten Beitrag die Grundlagen der Werbung erfasst haben, widmen wir uns heute den psychologischen Methoden, wie Werbung unsere Aufmerksamkeit erregt.

  1. Gelenkt durch Wünsche
  2. Fasziniert durch Provokation
  3. Nicht belästigen …
  4. … sondern begeistern!
  5. Überlisteter Verstand
  6. Weiterführende Links:
  7. Bisherige Beiträge der Reihe:

Gelenkt durch Wünsche

Am empfänglichsten für Werbung sind wir dann, wenn wir tatsächlich auf der Suche nach etwas sind. Das muss keine bewusste Entscheidung sein, über die wir uns bereits im Klaren sind, es reicht z. B. aus, bei einem Freund das neue Handy vorgeführt bekommen zu haben. Ab jetzt werden wir bei Mobilfunk-Werbungen genauer auf Tarife und angebotene Telefone achten.

Fasziniert durch Provokation

Wir sind allerdings relativ selten auf der Suche nach etwas Neuem, im Vergleich zu der Menge an Werbung, die uns umgibt. Deshalb ist es umso wichtiger, dass Werbung uns durch Besonderheiten auffällt. Dazu gehören eingängige und manchmal provozierende Slogans, ungewöhnliche Bilder, Humor und natürlich Erwartungen zu verletzen. Eine Werbung, deren Aussage bereits feststeht, wird nicht beachtet.

Auf die Spitze getrieben wird dieses Prinzip immer wieder von PETA oder der italienischen Modemarke Benetton, die auch Ende 2011 wieder durch die provokative Kampagne „Unhate“ für Aufsehen sorgten. Aber provozierende Werbung stößt, wie im Fall Benetton, schnell auf Widerspruch. Nach Beschwerden der katholischen Kirche durfte die Fotomontage von Papst Benedikt XVI. und Imam Ahmed al-Tajjeb beim Kuss nicht mehr beworben werden. Das Wichtigste ist es also, einen guten Kompromiss aus Originalität und Massentauglichkeit zu finden.

Nicht belästigen …

Ebenso wichtig, um aufzufallen, ist die richtige Positionierung. Fernsehwerbung, die seit Einführung der Privatsender 1984 genug Zeit zur Erprobung hatte, folgt mittlerweile beinahe festen Strukturen. Werbung im Internet hingegen unterliegt noch immer einem stetigen Wandel. Konsumenten lernen den Punkt einer Website, an dem Werbung erscheint (meistens rechts in Form hochformatiger Banner), nicht mehr zu beachten, es entsteht sogenannte „Bannerblindheit“.

kauf mich

Bei Layer Ads ist der erste Reflex, nach dem X zum Schließen des Fensters zu suchen. Generell ist, laut Carsten Theisen (Director Digital Center beim Marktforschungsunternehmen TNS Infratest) in einem Interview mit ADZINE „[…] das subjektive Störpotenzial der Verbraucher […] bei Online-Werbung sehr hoch.″

… sondern begeistern!

Genau so, wie es für die Werbeplatzierung im Internet kein Patentrezept gibt, so gibt es keines für das eingebrachte Budget. Doch zeigt sich, dass in Zeiten von Social Media besonders virales und Guerilla Marketing bei geringem Kostenaufwand für hohe Aufmerksamkeit sorgen. Die einfachste Möglichkeit ist z. B. der Kontakt zu Bloggern, die für ein geringes Entgelt das Produkt testen und promoten, wenn der Kontakt zu Ihnen gut gepflegt wird (mehr dazu im Blog-Beitrag von Kristina: So werden Blogger zu Markenbotschaftern).

Ebenfalls sehr erfolgreich sind lustige Videoclips, die entweder aussehen, wie mit der Handykamera aufgenommen, so dass sie im ersten Moment nicht den Anschein von Werbung erwecken, oder die Marketing-Kampagne dokumentieren. Diese finden über YouTube ein breites Publikum und werden auf entsprechenden Comedy-/ Gag-Websites promoted, durch die wiederum die Anzahl der Zuschauer wächst. Ein gutes Beispiel bietet Carlsberg, die mit ihrer Werbung mittlerweile fast 12 Millionen Klicks erreicht haben.

Überlisteter Verstand

Kunden, die einmal gewonnen wurden, sollen auch Kunden bleiben. Deshalb gibt es Werbung, die speziell auf diese abzielt. Die Aufmerksamkeit von Bestandskunden zu halten ist wichtig, denn das Pareto Prinzip, welches in der Werbeindustrie breiten Anklang findet, sagt aus, dass 20 % der Konsumenten 80% des Umsatzes ausmachen. Des Weiteren haben sie Vorbildfunktion, da sie unter Freunden und Verwandten für das Produkt werben.

marke liebe
Dies geschieht auch unbewusst. Kinder, die an ihren Eltern sehen, wie zufrieden diese mit einem Produkt sind, nutzen als Erwachsene häufig das gleiche Produkt. Auch unsere Lieblingssendung oder -mannschaft hat Einfluss auf unser Markenempfinden, da wir unsere positiven Gefühle unbewusst auf den Sponsor übertragen. Das ständige Wahrnehmen von Marken ändert zudem unsere Entscheidungskraft, je bekannter die Marke, desto mehr schaltet der Verstand ab. Das ist besonders für Konsumgüter des täglichen Bedarfs wichtig, da wir uns wenig Gedanken über sie machen wollen. Die Sendung Planet Wissen hat einen kurzen Beitrag gedreht, wie unser Gehirn entscheidet, und bietet an selber Stelle einen Artikel über Werbung.

Ist die Aufmerksamkeit, bewusst oder unbewusst, jetzt erst einmal erreicht, muss unser Interesse am Produkt geweckt werden. Um das „wieso“ und „warum“ wir etwas kaufen geht es im nächsten Artikel unserer Reihe zur Werbepsychologie.

Einführung Werbeformen auf Werbepsychologie-Online.de

Artikel über Markenbindung von Kindern auf Marketing-Site.de

So werden Blogger zu Markenbotschaftern

Bisherige Beiträge der Reihe:

>> Werbepsychologie (1): Warum eigentlich Werben?

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