Ein professionelles Briefing – die Voraussetzung für gelungene Texte

Der erste Stepp ist das Texter-Briefing: die Grundlage eines extern vergebenen Textauftrags. Dabei handelt es sich um die Auftragsbeschreibung, mit der der Texter über die Absichten, Vorgaben und Wünsche des Auftraggebers informiert wird. Weil das Briefing die Arbeitsgrundlage bildet, ist es wichtig, dass dieses gewissenhaft und präzise erstellt wird. Denn vom Briefing hängt ab, ob der Text den Vorstellungen des Auftraggebers entspricht.

Dem Auftraggeber sollte bewusst sein: Mit dem Briefing verfügt er über ein wichtiges Lenkungsmittel, das die Textqualität maßgeblich beeinflusst. Je genauer das Briefing, desto besser fällt das Arbeitsergebnis in der Regel aus. Gleichzeitig muss man dem Texter genügend Freiraum gewähren, damit dieser sich kreativ entfalten kann und nicht nur einen informativen, sondern auch einen lesenswerten Text verfassen kann.

Allerdings ist ein Texter-Briefing nicht mal eben erstellt. Es kostet Zeit und bringt den Auftraggeber dazu, sich mit der Materie auseinanderzusetzen. Trotzdem zahlt sich ein gutes Briefing aus, weil es schlussendlich mehr Zeit spart, als es kostet. Der Texter muss keine lästigen Nachfragen stellen, sondern hat einen klaren Arbeitsauftrag in Schriftform vorliegen.

Durch das Briefing entfallen im Nachhinein langwierige Korrekturprozesse, die nicht selten zu unnötigen Diskussionen führen – auch was die Kostenfrage betrifft. Letztlich gibt ein solides Briefing beiden Seiten Sicherheit und sollte schon deshalb obligatorisch sein, wenn Textaufträge an externe Partner vergeben werden. Während einem festen Texter die Ansprüche und Vorstellungen nach einer gewissen Zeit der Zusammenarbeit geläufig sind und ein Briefing auch oberflächlicher ausfallen kann, stellt es gerade zu Beginn einer Partnerschaft ein unverzichtbares Arbeitsmittel dar, das eine gewisse Detailtiefe erfordert.

• Thema und Arbeitstitel
  Ob mit oder ohne Briefing – das Thema eines Textes ist natürlich die wichtigste Information für den Texter. Wem bereits eine konkrete Überschrift vorschwebt, kann diese als Arbeitstitel angeben. Man sollte dem Texter jedoch die Möglichkeit bieten, ihn ggf. anpassen zu dürfen. Denn die Überschrift ist ein wichtiger Impulsgeber und entscheidet darüber, ob der Artikel gelesen wird oder nicht.
• Ziel
  Ein klares Ziel muss festgesetzt werden: Was soll mit dem Text erreicht werden? Dient er der Information oder der Unterhaltung? Soll er inspirieren oder verkaufen? Soll der Text einladen, erinnern oder wird er als Rede gehalten?
• Zielgruppe
  Die Zielgruppe ist ganz entscheidend um einen erfolgreichen Text zu schreiben. Außerdem beeinflusst sie den Stil eines Artikels. Ein Text für Kinder muss natürlich ganz anders geschrieben werden als ein Text für Erwachsene. Richtet sich ein Ratgeber an Laien, müssen Grundlagen und Zusammenhänge erklärt werden, während Experten auch mit Fremdwörtern konfrontiert werden dürfen. Je genauer die Zielgruppe definiert wird, desto besser. Es können zum Beispiel eine Altersgruppe und ein Geschlecht angegeben werden. Bei Business-Texten hilft zudem die Position bzw. Stellung der Zielpersonen im Unternehmen.
• Inhaltsbeschreibung und Kernaussage
  Meist hat der Auftraggeber konkrete Vorstellungen, welche Aspekte ein Text inhaltlich behandeln soll. Umso detaillierter er den Texter darüber informiert, desto präziser kann er diese Vorstellungen umsetzen – so können beispielsweise Fragen gestellt werden, die im Text beantwortet werden sollen. Indem eine Kernaussage vorgegeben wird, kann verhindert werden, dass der Texter falsche Schwerpunkte setzt oder sich inhaltlich zu breit aufstellt. Die Inhaltsbeschreibung kann zudem durch Recherchequellen ergänzt werden, die der Auftraggeber für besonders geeignet hält.
• Ausschlussthemen
  Wenn der Texter bestimmte Themen ausklammern soll, muss ihm das ebenfalls mitgeteilt werden. Das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn schon in einem anderen Artikel ausführlich auf einen bestimmten Aspekt eingegangen wird. Vielleicht soll aber auch einfach vermieden werden, Konkurrenzunternehmen zu erwähnen oder sensible Punkte anzusprechen.
  

• Beispieltexte
  Sollten dem Auftraggeber bestimmte Texte besonders gut gefallen, kann er sie im Briefing angeben. Damit hilft er auch dem Texter, sich zu orientieren und leichter den Geschmack des Auftraggebers zu treffen.
• Gliederung
  Längere Texte müssen gegliedert werden. Nur dann wirkt er strukturiert und aufgeräumt und lässt sich besser lesen. Wenn es sich um einen klassischen Artikel handelt, verfügt dieser in der Regel über eine Einleitung, einen Hauptteil und ein Fazit bzw. eine Zusammenfassung. Bleibt nur noch die Frage zu klären, ob der Texter zudem ein Inhaltsverzeichnis erstellen soll. 
• Formatierung
  Vor allem bei umfangreichen Texten ist die Formatierung sehr wichtig – der Leser soll ja nicht von einer dichten Textwand abgeschreckt werden. Ganz wichtig hierbei: Zwischenüberschriften, sie sorgen für Orientierung und Auflockerung. Außerdem sollte dem Texter mitgeteilt werden, ob Hervorhebungen, Aufzählungen und Tabellen erlaubt oder sogar erwünscht sind.
• Bilder
  Ist der Texter auch für die Bebilderung des Artikels zuständig, ist wichtig, dass die gewünschte Bildanzahl geklärt ist. Er sollte aber auch wissen, ob er zusätzlich Bildunterschriften verfassen soll.
• Links
  Auch Links zu Quellen oder weiterführenden Informationen sind wichtig. Hier ist aber vorab zu klären, ob diese gestattet oder eher unerwünscht sind. Dabei ist zwischen internen und externen Verweisen zu unterscheiden.
  

• Textgattung
  Je nach Art des Textes ist auch die Wortwahl wichtig. Deshalb ist es für den Texter entscheidend, diese im Voraus zu kennen. Handelt es sich um einen Zeitungsartikel, Magazinbeitrag, Blogpost, um ein Kundenanschreiben, eine Produktbeschreibung, einen Prospekttext oder gar um eine Festrede? 
• Erscheinungsort
  Wenn möglich, sollten dem Texter zudem mitgeteilt werden, wo genau der Artikel erscheint. Wenn er das Portal, Magazin oder den Blog kennt, kann er sich dem dortigen Stil anpassen.
• Länge
  Die Textlänge: Sie gehört zu den Grundangaben eines Briefings und dient dem Texter als Orientierung, was den Umfang angeht. Außerdem kann der Auftraggeber mit dieser Vorgabe verhindern, dass ein Text ausufert oder künstlich aufgeblasen wird – was schlimmstenfalls auch dazu führen kann, dass er teurer wird als geplant. In der Regel sollte man dem Texter eine ungefähre Wortanzahl vorgeben, wobei der Spielraum nicht zu eng ausfallen sollte. Muss er sich zu sehr auf die Länge konzentrieren, leidet die Qualität. Eine Längenvorgabe darf nicht dazu führen, dass ein Artikel abgehackt wirkt oder wichtige Aspekte nicht mehr berücksichtigt werden können. Da die Textlänge sehr individuell ist, sollte sie bei jedem Auftrag neu festgelegt werden.
• Anrede/ Ansprache
  Schon von Anfang an muss geklärt werden, welche Anrede gepflegt oder gewünscht wird, sodass diese später nicht mehr geändert werden muss. Je fremder die Zielgruppe und seriöser der Text, desto eher sollte gesiezt werden. Bei einer jungen Zielgruppe und einem lockeren Stil wird in der Regel das Du bevorzugt. Alternativ kann aber auch auf eine direkte Ansprache verzichtet werden, was sachlich aber unpersönlich klingt. 
• Stil und Tonalität
  Wie auch die Anrede hängen Stil und Tonalität stark von der Zielgruppe ab. Aber auch die Textgattung spielt eine Rolle – so kann ein Text förmlich oder locker, rein informativ oder unterhaltsam, sachlich-objektiv oder meinungsstark sein.
• Deadline
  Für beide Parteien – Texter und Auftraggeber – ist es wichtig zu wissen, wann der Artikel korrigiert beim Auftraggeber vorliegen muss. Letzterer sollte diese früher setzen, als eigentlich notwendig, um über einen Puffer zu verfügen, falls es zu unerwarteten Verzögerungen bei der Texterstellung kommt.
  

• Keywords
  Heutzutage ist SEO nicht mehr wegzudenken. Doch auch hier muss die Sachlage geklärt werden: Soll es ein suchmaschinenoptimierter Text sein, muss der Auftraggeber dem Texter vorab bestimmte Keywords nennen, die in den Artikel einfließen sollen. Dabei sollte zwischen dem Haupt-Keyword, den Neben-Keywords und ggf. beweiseführenden Keywords unterschieden werden.
• Keyword-Dichte
  Wird eine bestimmte Keyword-Dichte bzw. ein WDF*IDF-Text (eine Formel, die Texte „googelkonformer“ und auch für den Nutzer umfassender macht) gewünscht, muss dies ebenfalls klar kommuniziert werden. Die Keyword-Dichte sollte immer von bis und nicht in Form einer festen Zahl vorgegeben werden. Wichtig: Ein Text wird in erster Linie immer für den Leser geschrieben – die Leserlichkeit geht also meistens vor.
• Meta-Angaben
  Soll der Texter auch den für die Klickrate nicht unwichtigen Meta-Title und die Meta-Description verfassen, muss ihm dies explizit mitgeteilt werden. Außerdem ist es von Vorteil ihn darauf hinzuweisen, dass er nach Möglichkeit die maximale Zeichenanzahl (70 Zeichen für den Titel und 320 Zeichen für die Beschreibung) ausnutzen soll.
  

Wie ihr seht, kann ein Texter-Briefing ganz schön viele Punkte umfassen. Je nach Thema, Anspruch und Vertrauen zum Texter müssen natürlich nicht immer alle Einzelheiten haarklein vorgeschrieben werden. Die oben genannten Punkte sollen vielmehr Denkanstöße liefern. Ein Briefing, das länger ist als der Text selbst, macht ebenso wenig Sinn wie gar kein Briefing. Für Briefing und Text gleichermaßen gilt: so kurz wie möglich, so lang wie nötig. 

Wer regelmäßig Textaufträge vergibt, kann sich die Erstellung mit einer Briefing-Vorlage erleichtern und läuft damit auch nicht mehr Gefahr, wichtige Aspekte zu vergessen. Wer sich diese Mühe macht und jeden Textauftrag ein wenig plant, macht nicht nur den Auftragnehmer glücklich, sondern wird auch mit besseren Texten belohnt, die letztlich sogar weniger Arbeit machen. 

Was haltet ihr von solchen (Texter-)Briefings?