Werbepsychologie (2): Aufmerksamkeit um jeden Preis!

Am empfänglichsten für Werbung sind wir dann, wenn wir tatsächlich auf der Suche nach etwas sind. Das muss keine bewusste Entscheidung sein, über die wir uns bereits im Klaren sind, es reicht z. B. aus, bei einem Freund das neue Handy vorgeführt bekommen zu haben. Ab jetzt werden wir bei Mobilfunk-Werbungen genauer auf Tarife und angebotene Telefone achten.

Wir sind allerdings relativ selten auf der Suche nach etwas Neuem, im Vergleich zu der Menge an Werbung, die uns umgibt. Deshalb ist es umso wichtiger, dass Werbung uns durch Besonderheiten auffällt. Dazu gehören eingängige und manchmal provozierende Slogans, ungewöhnliche Bilder, Humor und natürlich Erwartungen zu verletzen. Eine Werbung, deren Aussage bereits feststeht, wird nicht beachtet.

Auf die Spitze getrieben wird dieses Prinzip immer wieder von PETA oder der italienischen Modemarke Benetton, die auch Ende 2011 wieder durch die provokative Kampagne „Unhate“ für Aufsehen sorgten. Aber provozierende Werbung stößt, wie im Fall Benetton, schnell auf Widerspruch. Nach Beschwerden der katholischen Kirche durfte die Fotomontage von Papst Benedikt XVI. und Imam Ahmed al-Tajjeb beim Kuss nicht mehr beworben werden. Das Wichtigste ist es also, einen guten Kompromiss aus Originalität und Massentauglichkeit zu finden.

Ebenso wichtig, um aufzufallen, ist die richtige Positionierung. Fernsehwerbung, die seit Einführung der Privatsender 1984 genug Zeit zur Erprobung hatte, folgt mittlerweile beinahe festen Strukturen. Werbung im Internet hingegen unterliegt noch immer einem stetigen Wandel. Konsumenten lernen den Punkt einer Website, an dem Werbung erscheint (meistens rechts in Form hochformatiger Banner), nicht mehr zu beachten, es entsteht sogenannte „Bannerblindheit“.

Bei Layer Ads ist der erste Reflex, nach dem X zum Schließen des Fensters zu suchen. Generell ist, laut Carsten Theisen (Director Digital Center beim Marktforschungsunternehmen TNS Infratest) in einem Interview mit ADZINE „[…] das subjektive Störpotenzial der Verbraucher […] bei Online-Werbung sehr hoch.″

Genau so, wie es für die Werbeplatzierung im Internet kein Patentrezept gibt, so gibt es keines für das eingebrachte Budget. Doch zeigt sich, dass in Zeiten von Social Media besonders virales und Guerilla Marketing bei geringem Kostenaufwand für hohe Aufmerksamkeit sorgen. Die einfachste Möglichkeit ist z. B. der Kontakt zu Bloggern, die für ein geringes Entgelt das Produkt testen und promoten, wenn der Kontakt zu Ihnen gut gepflegt wird (mehr dazu im Blog-Beitrag von Kristina: So werden Blogger zu Markenbotschaftern).

Ebenfalls sehr erfolgreich sind lustige Videoclips, die entweder aussehen, wie mit der Handykamera aufgenommen, so dass sie im ersten Moment nicht den Anschein von Werbung erwecken, oder die Marketing-Kampagne dokumentieren. Diese finden über YouTube ein breites Publikum und werden auf entsprechenden Comedy-/ Gag-Websites promoted, durch die wiederum die Anzahl der Zuschauer wächst. Ein gutes Beispiel bietet Carlsberg, die mit ihrer Werbung mittlerweile fast 12 Millionen Klicks erreicht haben.

Kunden, die einmal gewonnen wurden, sollen auch Kunden bleiben. Deshalb gibt es Werbung, die speziell auf diese abzielt. Die Aufmerksamkeit von Bestandskunden zu halten ist wichtig, denn das Pareto Prinzip, welches in der Werbeindustrie breiten Anklang findet, sagt aus, dass 20 % der Konsumenten 80% des Umsatzes ausmachen. Des Weiteren haben sie Vorbildfunktion, da sie unter Freunden und Verwandten für das Produkt werben.

Ist die Aufmerksamkeit, bewusst oder unbewusst, jetzt erst einmal erreicht, muss unser Interesse am Produkt geweckt werden. Um das „wieso“ und „warum“ wir etwas kaufen geht es im nächsten Artikel unserer Reihe zur Werbepsychologie.

Einführung Werbeformen auf Werbepsychologie-Online.de

Artikel über Markenbindung von Kindern auf Marketing-Site.de

So werden Blogger zu Markenbotschaftern

>> Werbepsychologie (1): Warum eigentlich Werben?