Social Index 2018: Warum Marken den Nutzern nicht das geben, was sie wollen und trotzdem alles richtig machen

Social Index 2018: Warum Marken den Nutzern nicht das geben, was sie wollen und trotzdem alles richtig machen

Fragt ihr euch vielleicht auch manchmal (oder sogar öfter), warum eure Social Media Aktivitäten nicht so fruchten, wie ihr das gerne wollt? Der Social Index 2018 könnte die Antwort für euch haben! Hier wurden 2.000 Marketer und 1.200 Nutzer zu ihren Zielen, Vorstellungen und Prioritäten befragt und ihre Antworten nebeneinandergelegt – dabei kamen zum Teil deutliche Unterschiede zwischen den Erwartungen der Nutzer und den tatsächlichen Maßnahmen der Marketer zum Vorschein.

Eines ist Sprout Social, den Machern des Social Index, wichtig: Wir Marketer sind "Gäste" in den sozialen Netzen, in denen User hauptsächlich Kontakt zu Freunden und Familie halten wollen. Deshalb sollten unsere Aktivitäten unaufdringlich und nicht störend wirken. Laut dem Social Index funktioniert das am besten über "Top of the Funnel" Inhalte, die z. B. eure Markenbekanntheit steigern.

Einige der Ergebnisse der Studie will ich euch hier gerne vorstellen:

Wir geben den Nutzern nicht das, was sie eigentlich wollen

„Content ist King!“ „Ohne Storytelling kann man Social Media Marketing auch ganz sein lassen!“ „Unterhalte und lehre deine Nutzer!“ Diese und ähnliche Aussagen werden auf verschiedenen Konferenzen immer wieder gepredigt. Durch die Sprout Studie könnte sich genau das jetzt als falsch erweisen.

Denn auch wenn sich ein Großteil der Marketer an diese Vorgaben hält, so wollen die Nutzer etwas ganz anderes sehen. 72 % der Nutzer geben an, am liebsten Posts über Rabattaktionen oder Sales und 60 % über neue Produkte oder Services sehen zu wollen. Nur 37 % der befragten Nutzer interessieren sich aber für Beiträge, die eine Geschichte erzählen. Ist die Ausrichtung der Marketer also falsch? Immerhin sind die beliebtesten Posttypen hier lehrreiche Beiträge wie How-Tos (61 %), Storytelling (58 %) und inspirierende Posts (53 %). Rabatte und Sales hingegen landen mit gerade einmal 18 % auf dem vorletzten Platz.

Social Index 2018

Die Marken geben den Nutzern also nicht das, was sie eigentlich sehen wollen.

Allerdings solltet ihr euch als Marke an dieser Stelle selber fragen, was für eine Art Follower ihr gerne halten wollt. Die sogenannten Preisbewussten, die bei einem guten Deal sofort zuschlagen – im Zweifel auch bei einem Wettbewerber? Oder wollt ihr lieber langfristige Beziehungen mit Kunden aufbauen, die euren Mehrwert erkennen und loyal bleiben? Ich zumindest bevorzuge die langfristigen Kundenbeziehungen. Klar, vielleicht geht euch die eine oder andere Conversion durch die Lappen, wenn ihr nicht ein Rabattangebot nach dem anderen postet. Dafür steigert ihr durch Storytelling oder inspirierende Posts aber das Vertrauen in eure Marke. Durch gute Inhalte erfahrt ihr mehr an dem Engagement eurer Follower – sie liken mehr, kommentieren öfter oder klicken auf Links, wodurch dann natürlich auch eure Markenbekanntheit steigt! Das wiederum gibt euch bekanntermaßen mehr Reichweite! Man sollte den Spruch „Content ist King“ also vielleicht lieber in „Eine gute Mischung der Inhalte ist King“ ändern – auch wenn das nicht mehr ganz so leicht über die Lippen kommt.

The most enlightened social marketing strategy integrates awareness and consideration stage content – opening the door with entertainment and inspiration, then carrying audiences across the threshold with education, information about new product offerings and discounts and sales.

Sprout Social

Employee Advocacy ist das neue Influencer Marketing

Influencer Marketing“ ist das nächste Buzzword, das auf jeder Social Media Konferenz mindestens einmal pro Vortrag genannt wird.

Mit der Studie von Sprout Social wurde jetzt aber klar: Nur 36 % der Nutzer könnten sich vorstellen, sich über ein Produkt (oder einer Dienstleistung) zu informieren, wenn es von einem Influencer beworben wurde. Klingt erstmal nicht so viel. Wenn man dann aber überlegt, welche Kosten unter Umständen für eine Kooperation mit einem Influencer entstehen, dann tun diese 36 % richtig weh.

Sprout liefert aber direkt eine sehr viel bessere Variante des Influencer Marketings: Emlopyee Advocacy. Dabei werden die eigenen Mitarbeiter zu Markensprechern gemacht, die die Inhalte des Unternehmens weiterverbreiten. Die Mitarbeiter sind in der Regel „normale“ Menschen wie wir alle und genießen daher eine höhere Authentizität als Influencer. In der Studie gaben 61 % der Befragten an, dass sie sich über Produkte/Dienstleistungen informieren würden, die ihnen von Freunden und Bekannten empfohlen wurden. Und genau das sind eure Angestellten ja: Freunde, Bekannte, Nachbarn, Verwandte, sie sind aber vielleicht auch in verschiedenen Communities vernetzt usw.

Und nicht außer Acht zu lassen: diese Kooperationen kosten euch nichts!

Social Index 2018

ROI muss neu gedacht werden

(ROI = Return-on-Investment = die prozentuale Relation zwischen Investition und Gewinn)

In jedem Standard-KPI-Set für Marketer ist auch der ROI enthalten. Allerdings zerbrechen sich Social Media Marketer den Kopf daran wie kein anderer. Normalerweise wird der ROI auf Kampagnen bezogen, dabei ist es die Relation zwischen den Ausgaben, die man für eine Kampagne tätigen musste und dem erzielten Gewinn.
Der Fokus von Social Media Kampagnen liegt aber häufig nicht auf dem Verkauf, sondern auf der Steigerung der Brand Awareness – zumindest geben 80 % der Befragten dies als ihr Hauptziel an. Klar kann über eine Kampagne die Markenbekanntheit verbessert werden. Das würde dann auch zu mehr Interaktionen auf euren Beiträgen führen und dadurch würdet ihr auch wieder eine größere Reichweite bekommen. Vermutlich würden auch mehr User auf den Link zu eurem Blog klicken und ganz am Ende, irgendwann würdet ihr auch einen Verkauf generieren. Aber ihr merkt wohl schon durch meine Erklärung, dass der Weg hier einfach sehr, sehr lang ist und man ihn nur schwierig nachvollziehen kann. ;-)

Social Index 2018

Doch, wie misst man den Social ROI? Leider kann weder ich noch der Social Index eine Antwort auf diese Frage geben. Aber eines steht fest: Ein Umdenken ist gefragt und wir sollten weg von der „traditionellen Denkweise“. Wenn ihr eine geeignete Formel gefunden habt, lasst es mich unbedingt wissen!

That’s not because social marketers aren’t sophisticated enough to focus on conversions. It’s because social’s true value isn’t in direct attribution – it’s in the awareness and consideration stages of the funnel. It’s in expanding the net of people who know about your brand and offerings, and then nudging them down the funnel with quality content and customer service.

Sprout Social

Diese und weitere spannende Erkenntnisse könnt ihr euch in der Sprout Social Studie 2018 im Detail noch einmal durchlesen. Ein Blick hinein lohnt sich wirklich!

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